Toma de Decisiones de Consumidor

Integraremos conceptos psicológicos, sociales y culturales que hemos estado viendo y vamos a comprender la forma como los consumidores toman decisiones.

No analizaremos únicamente la dinámica de adopción de nuevos productos sino la toma de decisiones del consumidor en el contexto de todos los tipos de consumo.

¿Qué es una decisión?

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de información. Todos los días tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en este proceso. Una decisión es la selección de una opción desde dos o más opciones alternativas. Cuando el consumidor se ve ligeramente forzado a hacer una compra determinada se le llama opción de Hobson. Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por el consumidor es el de la libertad.

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del consumidor, algunos son:

Hombre Económico: Es un hombre que está en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales.

Desde el punto de vista económico, tendría que conocer todas las alternativa existentes de productos, clasificarlas en términos de sus ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa.

No es realista por los siguientes motivos:

  1. La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales.
  2. La gente está limitada por sus valores y metas actuales.
  3. La gente está limitada por su grado de conocimiento.

El consumidor se conforma con una decisión satisfactoria, suficientemente buena, es un modelo idealista y simplista.

Hombre Pasivo: Es opuesto al anterior, en éste el consumidor es obediente a los intereses del mercadólogo. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional.

Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de compra y que selecciona aquel producto que le ofrece mayor satisfacción. No es un modelo realista.

Hombre Cognoscitivo: Interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca y evalúa preferencias y finalmente decisiones de compra. Este modelo describe de manera realista que el consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible, por esto se detiene cuando percibe tener información suficiente sobre alguna de las alternativas que le permita tomar una decisión adecuada. Es un consumidor que se encuentra entre los tipos anteriores, que no tiene suficiente información y que no es capaz de tomar decisiones perfectas pero busca tomar decisiones satisfactorias.

Hombre Emocional o Impulsivo: No se detiene a pensar en las alternativas, compra por capricho, no busca información. Le afectan su estado de ánimo, sus sentimientos y sus emociones. El consumidor busca sentirse mejor. El estado de ánimo afecta cuando se hace la compra, dónde y con quién.

Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes y tiene tres componentes básicos: Insumo, Proceso y Producto.

Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de información y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento relacionado con el consumo.

Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias socioculturales.

Insumos de la mezcla de mercadotecnia: Estrategias específicas, es muy importante permanecer alertas a las percepciones del consumidor.

Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales, afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan al individuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).

Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicos que representa a las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor:

  1. Percepción del riesgo.
  2. Conjunto de evocación.

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Características.

Medición.

Valores centrales del mexicano:

Aspectos subculturales e interculturales del comportamiento del consumidor

Es un grupo cultural distinto el cual existe de manera identificable dentro de otro grupo más grande.

"Baby boomers" (1946-1964)

"Generación X"

El sexo como subcultura

Influencia personal y el proceso de liderazgo.

Dinámica del proceso de liderazgo y opinión.

Medición.

Perfil del líder de opinión.

Comunicación interpersonal.

Estrategias promocionales.

Divulgación e innovaciones

Canales de comunicación.

Líderes de opinión.

Divulgación de las innovaciones

Innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía, rezagados.

(Everett Rogers 1983).

Toma de decisiones

Es la selección de una acción a partir de dos o mas alternativas.

4 perspectivas:

Hombre económico (racionalidad económica).

Hombre Pasivo (contempla y espera, indeciso).

Hombre Cognoscitivo (racionalidad compleja - integral).

Hombre Emocional (impulsivo).

Modelos de toma de decisiones

M. Nicosia

Centrado sobre la relación que existe entre la empresa y los consumidores potenciales.

Empresa - Publicidad - Cliente interactúan por medio de un proceso de comunicación.

Cliente - compra - empresa.

El modelo utiliza 4 factores:

  1. Amplitud: mensaje y actitud del consumidor.
  2. Búsqueda y evaluación (lo hace el consumidor con el producto).
  3. Compra.
  4. Retroalimentación.

M. Howard Shet

Basado en flujos de información.

Distingue tres niveles de aprendizaje:

  1. Solución extensa a los problemas. Muchas marcas - poca información.
  2. Solución limitada; igual número de marcas que de información, hace malas evaluaciones.
  3. Comportamiento de respuesta rutinaria: Se tiene mucha información, pocas marcas, y buenas evaluaciones.

Engel Kollat Blackwell

Organiza los conocimientos acerca del comportamiento del consumidor.

  1. Etapas del proceso de decisión.
  2. Insumo de información.
  3. Procesamiento de información.
  4. Variables que influyen el proceso de información.

Bettman

Propone distintos diagramas de flujo para tomar una decisión:

Utiliza siete componentes básicos.

Comprender el comportamiento del consumidor es una especie de herramienta que ayuda a las empresas a vender más y mejor. Todos somos consumidores, frecuentemente o estamos comprando o estamos pensando en comprar, y sabemos el montón de cosas que pasan por nuestras mentes antes de tomar una decisión de compra. Cómo me veo, qué dirá mi novia o novio, mi familia, se le ve bien, no le queda, me siento inteligente, me siento bobo, me ayuda, me sirve, me forma , me divierte, me gusta, no me gusta, me cae mal., o bien, está caro, esta barato, en precio, me sirve, etc.

Ambiente social, estética, gusto, costo, beneficio.

Como consumidores jugamos un papel dentro de la economía del país, las decisiones que tomamos afectan a la demanda y la oferta. Hacemos que unas empresas tengan éxito y que otras fracasen.

El tema de comportamiento del consumidor es muy interesante y entretenido, en varias ocasiones durante el día tenemos oportunidad de identificar y aplicar conceptos que se aprenden en clase, además al aprender acerca del comportamiento del consumidor obtenemos una ventaja competitiva con relación a los demás, nos situamos en un sitio donde privilegiado para cuidar nuestros recursos y para hacerlos crecer.

A la gente le gusta descubrir oportunidades en el mercado, de hecho a muchos de ustedes les van a pagar o les pagan por eso. A quién no le gusta hacer que su dinero crezca. Queremos beneficios "bueno, bonito y barato" y aprendemos a buscar lo que es mejor para nosotros y para las personas que nos rodean. Entender el comportamiento del consumidor nos facilita todo esto, realmente nos ayuda a ver las cosas de una forma diferente a como las ven los demás, nos permite entender mejor lo que vemos, oímos.

Clase social

Desde siempre han existido las clases sociales, en todas las culturas en todos países en todas las civilizaciones. Normalmente existe una relación entre la educación y posiciones de prestigio con las clases sociales. Un Doctor gana más que un plomero. Un Ingeniero gana más que un chofer o que un pintor. Sin embargo, todas estas profesiones son indispensables para nuestra sociedad.

Existen varias diferencias entre valores, actitudes y comportamiento de las diferentes clases sociales. Ejemplo del cuerpo tirado en el canal. Vamos a ver ¿qué es una clase social?, ¿cuáles son sus determinantes?, ¿cómo se mide la clase social? ¿cómo se comportan los miembros específicos de clases sociales? ¿cómo influyen las actitudes vinculadas a la clase social dentro del comportamiento del consumidor?

¿Qué es la clase social?

Estrato: es una división de una clase social específica.

Clase social y status social

Se mide la clase social en términos del status social. Se define cada una de las clases sociales en términos del status de los miembros que tienen en comparación con otro grupo social.

Con base en las ciencias del comportamiento, el status es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores específicos: riqueza (cantidad de activos y bienes económicos), poder ( grado de elección o influencia personal sobre otros), prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros). Estos tres factores son empleados cuando se estiman las clases sociales.

Con base en el estudio del comportamiento del consumidos y de la investigación de mercados, comúnmente el status se define en términos de una o más de las siguientes variables demográficas (socioeconómicas):

  1. Ingreso familiar.
  2. Status ocupacional.
  3. Logros académicos.

Algunos elementos básicos de la clase social:

La clase social es jerarquía (tendemos a evitar productos que se perciben como de clase social inferior a la nuestra y a utilizar aquéllos que se perciben de clase superior).

Clase Social y segmentación de mercado (las diferentes clases sociales proporcionan una base para segmentar mercados, los mercadólogos tratamos de ajustarnos a las clases sociales).

Clase social y factores de comportamiento (los valores actitudes y patrones de comportamiento son consistentes dentro de una clase social y varían con respecto a otras clases.

La clase social como estructura de referencia (Las clases sociales sirven como grupos de referencia. La gente que pertenece a una clase social hace lo que otras personas de esa clase social hacen).

Se tiende a imitar a la clase inmediata superior.

Categorías de clases sociales

No se puede definir en sí cuántas clases sociales hay, esto dependerá del tipo de investigación que se esté desarrollando y del detalle que se persiga. Como mercadólogos nos interesa saber las clases sociales que hay dentro de los mercados potenciales de nuestros productos y servicios.

La medición de la clase social

No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías generales:

  1. Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o autoimagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de clase.
  2. Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzgen la clase social de otros de la misma comunidad.
  3. Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o socioeconómicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores geodemográficos. (Código postal, etc.).

Hablar de la selección de los perfiles para diseñar paquetes promocionales, segmentación de mercados, balances de la mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica de mercados. Hablar de documentos oficiales y publicaciones de investigación que dan suficientes datos demográficos.

Las medidas objetivas de clase social pueden ser de dos categorías:

  1. Índices de una sola variable socioeconómica: Ocupación, educación, ingreso (la forma de gastarlo un mecánico, un pintor, un maestro, un administrador), otras variables (tipo de colonia y de residencia). Escala de Status Social de Chapin. Muebles en las casas, chimenea, etc. Hay quien cree que la riqueza depende más de la actitud y del comportamiento que del ingreso. ¿Ustedes que piensan?
  2. Índices de variables múltiples: combinan de manera simultánea varios factores socioeconómicos. Los más importantes son: índice de características de Status (de Warner, es una medida ponderada de las siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos(no monto de ingresos), tipo de casa y área de residencia (calidad de residencia) y la clasificación de status socioeconómico (desarrollada por la oficina del censo de EUA combina 3 variables: educación, ingreso familiar y logros educativos).

Perfiles de estilos de Vida de las Clases Sociales

Dentro de cada una de las clases sociales existen diferentes factores específicos de estilos de vida (creencias, actitudes, actividades y comportamientos comunes) que tienden a distinguir a los miembros de cada clase.

Movilidad de clase social

Se refiere a desplazarse de una clase social a otra. Normalmente se da de abajo hacia arriba. Los productos se desplazan al revés, de arriba hacia abajo (cirugías plásticas, vehículos).

Signos de movilidad descendente

Algunos grupos tienden a ir hacia las clases sociales de abajo.

Racimos Geodemográficos

Un agrupamiento geodemográfico es un agregado con datos geográficos y socioeconómicos. El razonamiento es los pájaros del mismo plumaje vuelan juntos. Hay dos servicios utilizados en EUA el PRIZM y el ClusterPLUS.

El consumidor pudiente

Exposición del consumidor pudiente a los medios de difusión.

Segmentación de mercado pudiente.

El consumidor no pudiente

Aplicaciones selectas de clase social en el comportamiento del consumidor.

  1. Ropa, moda y compras.
  2. La búsqueda del tiempo libre.
  3. Ahorros, gastos y crédito.

Clase social y comunicación

CULTURA

Cuando se estudia la cultura se analizan todos los aspectos de la sociedad:

  1. Lenguaje
  2. Conocimientos
  3. Leyes
  4. Costumbres (dan carácter y personalidad a esa sociedad)

La cultura es la suma de las creencias valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del comportamiento de los miembros de una sociedad específica.

Las creencias y valores juegan un papel de guías para el comportamiento del consumidor, las costumbres son formas usuales y aceptadas de compromiso.

El impacto de la cultura en la sociedad muchas veces es imperceptible. Nos acostumbramos.

La cultura nos ofrece orden dirección y orientación en cualquier fase de resolución de problemas. La cultura es dinámica y evoluciona continuamente de acuerdo a la evolución y cambio de las necesidades del consumidor. Ver a la novia, antes, ahora. El trato en los negocios de usted, de tú, etc.

La cultura se aprende (sus valores, sus creencias, costumbres). El aprendizaje puede ser formal (adultos y familia enseñan como comportarse), informal (aprende a imitar el comportamiento de terceros que son de importancia para ellos, T.V., amigos, familia, etc.) y técnico (se aprende con maestros, qué, por qué, cómo hacer).

La publicidad busca el aprendizaje informal al proporcionar modelos de comportamiento (a los que se sugiere imitar) y busca el aprendizaje formal al reforzar los modos deseados de comportamiento (repeticiones).

La cultura se comunica con lenguaje y con símbolos (la publicidad toma ventaja de este lenguaje y de estos símbolos - nacionalismo, tradición, etc. -) La mezcla comercial sirve para comunicarse simbólicamente con el mercado.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones sociales: La iglesia, la familia, las escuelas y una cuarta, que pueden ser los medios masivos de comunicación.

Hay varias técnicas para estudiar la cultura. Entre ellas se encuentran técnicas proyectivas, métodos de medición de actitudes, observación de campo, observación participante, análisis de contenido, y técnicas de encuestas de medición de valores.

Los siguientes valores proporcionan una base efectiva para la segmentación de mercados: logros y éxito, actividad, eficiencia y sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, conformismo, humanitarismo, salud y físico, juventud.

El aprendizaje de la cultura propia es enculturación. De alguna cultura ajena es aculturación

SUBCULTURA

Subcultura: grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad mas grande y más compleja.

¿Cuál es la relación que existe entre la cultura y la subcultura?

Categorías de subculturas

Nacionalidad

Subculturas hispanas: comprensión del comportamiento del consumidor hispano, definición y segmentación del mercado hispano.

Religión

Subculturas Regionales y geográficas

Raza: Subculturas raciales

Afroamericano

Asioamericano

Subculturas por Edad: generan importantes cambios en la forma de demanda de productos y servicios.

Generación X entre 18 y 29 años, satisfacción como valor.

Nacidos en la explosión demográfica entre 1946 y 64. 45% de la población.

50 años o más.

Tercera edad.

Subculturas por Sexo

La mujer que trabaja.

Aspectos Subculturales del Comportamiento del consumidor

Similitudes y diferencias entre la gente.

La aculturación como punto de vista necesario dentro de la mercadotecnia.

Marcos de referencia para evaluar las estrategias multinacionales.

Incapacidad de adaptar las estrategias de mercadotecnia a las características culturales distintivas del mercado objetivo puede conducir a equivocaciones costosas.

Problemas del producto.

Problemas promocionales.

Problemas de precios y distribución.

La Influencia Personal y el Proceso de Liderazgo de Opinión

La mayoría de las veces que obtenemos algo hemos sido influenciados por terceras personas. En este capítulo se analiza la influencia que amigos, familiares, vecinos, compañeros de trabajo, etc., tienen sobre el comportamiento de otra persona. Examina la naturaleza y dinámica de esta influencia (proceso de liderazgo de opinión), la personalidad y las motivaciones de aquellos que influencian (líderes de opinión), así como de aquellos que son influenciados (receptores de opinión).

¿Qué es el liderazgo de opinión?

Medición del Liderazgo de Opinión

Se pueden identificar a los líderes de opinión y medir el impacto que tienen en el consumo utilizando los siguientes métodos:

  1. Autodesignación: Se le pregunta a la gente.
  2. Sociométrico: Mide la comunicación informal de persona a persona de los consumidores referente a los productos o categorías de productos. Se pide a las personas que identifiquen:

  1. a los individuos específicos a los que les proporcionaron información acerca del producto o marca en estudio.
  2. a las personas específicas que les proporcionaron a ellos consejos o información…

  1. Informante Clave. Una persona que está consciente en extremo o es muy conocedora de la naturaleza de las comunicaciones sociales entre los miembros de un tema específico. Se le pide al informante que identifique a aquéllos que son líderes de opinión.
  2. Objetivo: Se asemeja a un experimento controlado. Involucra la colocación de nuevos productos o información de nuevos productos con personas seleccionada y luego se rastrea como se comunicaron acerca de los productos de interés (relevantes).

Perfil del Líder de Opinión

Modelo Engel Kollat Blackwell (Miniard)

Diseñado para servir como marco para el desarrollo del comportamiento del consumidor. Ha pasado por varias revisiones con el fin de mejorar su capacidad descriptiva y de aclarar la relación que existe entre sus componentes.

El modelo tiene cuatro etapas:

  1. Insumos de información (Fuentes mercadológicas y no mercadológicas)
  2. Procesamiento de la información (memoria sensorial: largo plazo: analiza en términos de las propiedades físicas. Memoria a corto plazo analiza en base al significado del estímulo. La memoria es como un filtro).
  3. Etapa del proceso de decisión (solución extensa de problemas pasan las cinco etapas)
  4. Variables que influyen en el proceso de decisión.

Modelo de Sheth para la toma de decisiones de la familia

Los anteriores se enfocan en la toma de decisiones del consumidor individual. Ésta es una perspectiva que considera a la familia como la unidad apropiada para la toma de decisiones del consumidor.

El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicológicos separados que representan las diferentes predisposiciones del padre, madre y otros miembros de la familia, éstas conducen a las decisiones de compra, que pueden ser individuales o de conjunto.

El lado derecho lista siete factores que nos ayudan a definir si una decisión es individual o conjunta. Propone que la toma conjunta de decisiones aparece cuando las decisiones son de alto riesgo o incertidumbre, cuando se considera importante y cuando se dispone de tiempo para tomarla.

Modelo de Bettman de procesamiento de información de la selección del consumidor

Representa una capacidad limitada para procesar información. Cuando el consumidor necesita tomar una decisión, rara vez se detiene para analizar todas las posibilidades o las alternativas disponibles. Por lo general emplea estrategias sencillas de decisión.

Este modelo consiste en gráficas de flujo interrelacionadas que muestran las diversas dimensiones del proceso de selección del consumidor. Se compone de siete componentes básicos:

  1. Capacidad de procesamiento.
  2. Motivación.
  3. Atención y codificación perceptual.
  4. Adquisición y evaluación de la información.
  5. Memoria.
  6. Proceso de decisión.
  7. Procesos de consumo y aprendizaje.

El modelo incluye mecanismos que vigilan el ambiente y reciben y responden a las interrupciones continuamente.

El modelo de valores de consumo de Sheth-newman-gross

Trata de explicar porque hacen los consumidores las selecciones que realizan. Es relevante para la comprensión y segmentación de mercados. Evalúa los valores relevantes para el consumo que explican la razón por la que los consumidores eligen comprar o no un producto específico, por qué eligen un tipo de producto sobre otro, por qué una marca sobre otra. Se puede aplicar para todo tipo de productos y servicios.

Se basa en tres proposiciones centrales:

1. La selección del consumidores función de un pequeño número de valores de consumo.

2. Los valores específicos de consumo proporcionan contribuciones diferenciales en cualquier situación determinada de selección.

3. Los diferentes valores de consumo son independientes entre sí.

El modelo tiene cinco valores de consumo que son su núcleo:

a. Funcional.

b. Social.

c. Emocional.

d. Epistémico: Es la utilidad que se percibe al fomentar la curiosidad, proporcionar novedad, y/o satisfacer un deseo de conocimientos. Un ejemplo son las nuevas experiencias de compras de consumo.

e. Condicional.

 

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